BeeHIVEOR

Нейромаркетинг для бизнеса.
Какую пользу приносят современные
технологии и нейроисследования?

Заказать исследование
Введите контактные данные и наш сотрудник свяжется с вами для дальнейшей консультации.
Нейромаркетинг - это относительно новое для Украины ответвление маркетинга. Несмотря на это, команда Beehiveor за последние 2 года реализовала 15 исследований для бизнеса и не понаслышке знает,
на какие грабли наступают украинские компании при использовании инструментов нейромаркетинга.

Например, у нас в коллекции есть история, когда ребята, загоревшиеся возможностью изучать поведение покупателей прямо в магазине, купили дорогущий айтрекер (систему для отслеживания взгляда)
и обнаружили, что покупатели в основном смотрят на задницы противоположного пола. Конечно, после этого они сделали вывод,
что метод не работает. Смешно и грустно, ведь очевидно, что дорогое оборудование требует в комплекте специалиста, который знает,
как с ним работать. Поэтому в статье мне бы хотелось рассказать,
что такое нейромаркетинг, и поделиться некоторыми наблюдениями
о проблемах в восприятии, применимости и надежности результатов нейромаркетинговых исследований.

Что такое нейромаркетинг
и проблемы в его восприятии

Без сомнения нейромаркетинг является быстро развивающимся направлением и выводит анализ поведения потребителей, продуктов, среды и конкурентов на новый уровень. В то же время, с массой новых открытий и данных, мы получаем постоянно растущую сложность в этой сфере деятельности. Так, для описания методов и математического анализа, используемого в новых статьях, иногда требуются десятки страниц. Коммерческие же продажи требуют простых и понятных призывов, поэтому большинство презентаций, лэндингов и рекламных статей содержат упрощенную до потери научности информации:
«Нейромаркетинг знает, где находится кнопка «купить»
в мозге вашего покупателя!»
Очевидная глупость и неправильная интерпретация нейроисследований, в которых было показано, что интерес к продуктам сопровождается активацией определенных участков мозга, но изменение активации в этих областях связано с принятием практически любого решения.
«Нейромаркетинг, или как завладеть мозгом покупателя»
Уф, даже комментировать не хочется про "завладение". Обычно в таких статьях приводится набор когнитивных искажений, переписанных из популярных книг про нейромаркетинг, и заявления сомнительных личностей типа: «красный цвет – единственный цвет, который не переворачивается в хрусталике, а значит опережает другие цвета и их восприятие, локомотивом вносится в мозг и кричит: «Эге-гей, я здесь!». В данном случае достаточно минимальных знаний про оптику, чтобы понять, что это глупость, а вот с размышлениями про важность цвета - все не так просто, мы вернемся к ним позже.
«Большинство решений принимается покупателями подсознательно и только нейромаркетинговые исследования позволяют оценивать подсознательные реакции»
С этим сложнее... Дело в том, что принятие решения так или иначе начинается с бессознательных операций, собственно сознание всегда выступает интерпретатором по отношению к предсознательным уровням обработки. Но для того, чтобы понять восприятие человека, необходимо оценивать все аспекты обработки информации, и именно поэтому более комплексные исследования дают лучший предсказательный эффект. Мы всегда ссылаемся на исследование Nielsen, приведенное ниже, чтобы показать, что методы нейромаркетинга не заменяют классические опросы потребителей
и другие маркетинговые исследования, а качественно их дополняют.
В данном исследовании качественно - это + 60% точности прогноза!
Исследование компании Nielsen о нейро инструментах
С другой стороны, возможность менять предпочтения покупателей
с помощью сублиминальных и прайминговых сообщений действительно существует! Вот, например, в недавней работе показано, что демонстрация смайлика с улыбкой таким образом, что потребители не осознавали его присутствие, может подталкивать потребителей
к определенному выбору.

Но практическое применение таких методов для манипуляции почти
не имеет смысла. Во-первых, такие сообщения направляют выбор, но
не воздействуют на первоначальную мотивацию. В приведенном исследовании человек выбирал отель на сайте туркомпании.
Как минимум, у него должно было первоначально возникнуть желание зайти на этот сайт; во-вторых, действие таких стимулов очень ограничено во времени, т.к. любая информация, определяющая предсознательные процессы, очень быстро сменяется другой, стоит
нам только изменить направление внимания. Поэтому методы нейромаркетинга в абсолютном большинстве случаев направлены
на то, чтобы сделать взаимодействие с продуктом приятнее
для потребителя или же создать определенную атмосферу, которая позволяет настроиться на определенное действие с помощью прайминговых (предшествующих) стимулов.


Хотите запись вебинара о том, как сократить затраты
на рекламу и увеличить лояльность к бренду?
Оставляйте запрос и мы вышлем запись вам на почту!

Инструменты нейромаркетинга.
Практическое применение в бизнесе.

В своих исследованиях мы применяем разные инструменты нейромаркетинга: от электроэнцефалографии (ЭЭГ) и айтрекинга
до метода извлечения метафор (ZMET).

Если посмотреть на основные направления маркетинговых исследований, то можно увидеть, что нейроисследования с разными оговорками применимы ко всем из них:

Нейроисследования бренда и восприятия дизайнерских решений:

В основном, задача нейроисследований - это попытка получить информацию о том, какие варианты дизайна вызывают наибольшее внимание от респондентов, какие ожидания и ощущения вызывают элементы дизайна и какую схему в памяти (в смысле «теории схем».
Ф. Бартлетта) формирует представление о бренде. Основная цель подобных нейроисследований - это снизить риск влияния личного мнения дизайнера на конечный результат. Например, дизайнер считает, что этикетку нужно сделать как можно заметнее, чтобы выделяться
на полке среди конкурентов, но в реальности бывают ситуации, когда заметность снижает ценность товара.
Нейромаркетинговое исследование вин
В нашем сравнительном нейроисследовании, высокое визуальное внимание к левой винной этикетке сопровождалось его существенной недооценкой. Во многих исследованиях показано, что использование нерелевантных сексуальных символов повышает заметность, но снижает доверие и воспринимаемую ценность продукта. Тепловые карты внимания к двум этикеткам вина, полученные с помощью айтрекинга, в очередной раз это подтвердили.

Помните красный цвет, который очень «опережает другие цвета»?
На самом деле, основное правило в любых поведенческих исследованиях – учитывайте значение контекста; обобщения, полученные в одном исследовании, совершенно не обязательно сработают в другом. Красный цвет среди белых товаров работает определенно лучше, чем среди красных и вы вряд ли будете использовать красный цвет для информации про экологичность продукта, или опять все зависит от контекста? Другой пример, когда использование лиц в дизайне повышает внимание, создает настроение, ощущение причастности, но всегда ли оно приводит к целевому действию?
Нейроисследование для Дорофеевой
Ключевое сообщение в рекламе о запуске акции со скидкой пропущено, так как все внимание приковано к лицам.
Надо сказать, что многие обобщения, сделанные в исследованиях
5-10 летней давности, вообще со временем перестают работать, из-за адаптации человека и аудитории к определенному типу подачи материала, как, например, произошло с «баннерной слепотой». Более того, мы в своих нейромаркетинговых исследованиях видим, что люди не просто не видят баннеры, они автоматически избегают их. Чтобы не смотреть на баннер человек\клиент может в момент скролла через баннер закрыть глаза, или оббежать баннер взглядом по большой траектории, лишь бы не смотреть на него. Это общеизвестные примеры, но в реальности на восприятие информации влияют мельчайшие нюансы, и все это надо собрать вместе для принятия наилучшего решения.


Нейромаркетинг и анализ видеоматериалов

Анализ видеоматериалов - это один из лучших способов, чтобы показать принципиальное отличие методов нейромаркетинга от привычных классических подходов. Обычно оценивается информационная эффективность: рост узнаваемости бренда и экономические показатели. Нейромаркетинг же позволяет провести исследования до старта кампании и направить все силы на формирование требований к улучшению рекламного ролика и оценку рисков еще до его выхода. Зачем же запускать минутный рекламный ролик, если в среднем зрители теряют к нему интерес на 8 секунде?


Пример использования ЭЭГ в нейроисследование
Изменения на ЭЭГ во время просмотра ТВ - ролика

Роль нейромаркетинга в конкурентной борьбе

Как заметил Байрон Шарп, на большинстве конференций
по нейромаркетингу и не только любят говорить про дифференциацию брендов и поиск своей уникальности. В реальности же, конкуренция выражается в непосредственном соревновании, а не в попытках обойти его. Наши бизнесы не находятся в вакууме, и выигрывает не тот, кто совершенен, а тот, кто чуть лучше для клиента. Почти любое практическое исследование имеет элементы сравнения с конкурентами – это именно тот контекст, без которого исследовать продукт обычно
нет смысла. И в такой конкуренции именно внимание к нюансам дает возможность получить долгосрочные преимущества, которые шаг
за шагом приводят к захвату большей доли рынка.

Внизу пример сравнения считываемости однотипных рекламных сообщений разных брендов, где небольшие отличия во внимании влияют на показатели запоминаемости.
Нейромаркетинг в банковской сфере

Анализ целевой аудитории для компаний

Это тот сегмент маркетинговых исследований, в котором наименее заметно проникновение методов нейромаркетинга. Связано это с тем, что большие статистические исследования вместе с потребителем уходят в онлайн, а использование инструментов Google Analytics или Hotjar дают возможность быстро и объективно оценивать ситуацию
и делать прогнозы. Тем не менее, бизнес хочет знать своих потребителей не только по количеству кликов, времени на страничках
и структуре потребительской корзины. Для того, чтобы понять, о чем мечтают, во что верят и на какой риск согласны люди, компаниям все еще нужно прямое общение (обычно, в виде опросов и глубинных интервью).

Основным риском проведения таких исследований является их низкая объективность. Как вы видели выше, опросы плохо прогнозируют продажи, а на глубинных интервью люди часто с трудом подбирают слова, и качество опроса очень зависит от личности исследователя. Одним из подходов для повышения прогностического качества результатов в таких исследованиях является создание методик выявления визуальных образов, которые ассоциируются
у респондентов с брендами.

Мы уже вспоминали про метод выявления метафор - ZMET. Второй же подход, используемый в опросах, – это использование проективных тестов, где в качестве проекции используются изображения. К этим изображениям задаются вопросы или определяются рейтинги с помощью их сортировки.

Но даже здесь остается огромное окно возможностей, связанное
с переводом опросов в онлайн, которое постепенно занимают нейротехнологические компании, например, https://www.realeye.io/ или сервис Sticky от лидера в производстве айтрекеров Тobii. Это онлайн опросы с вэбтрекингом движения глаз и распознаванием мимики. Наша компания также разработала инструмент для такой задачи нейромаркетинга - айтрекинг под названием Eyepass. Смысл таких разработок в том, что поведение удаленного пользователя оценивается с помощью вэбкамеры и анализируется время принятия решений, сложность вопросов и внимание к визуальным элементам.


Разработка продуктов и юзабилити-тестирование

Разработка новых продуктов - самая очевидная область применения методов нейромаркетинга и нейроповеденческих исследований. Это связано с большими рисками и затратами, которые возникают при создании новых продуктов. По обобщенным оценкам, до 50% всех продуктов не доживают до конца первого года после старта.

Особенно сложно, когда речь идет про создание чего-то нового или предназначенного для специфический аудитории, поведение которой дизайнер не до конца понимает. Например, у нас был опыт проведения нейромаркетингового исследования для клиента, который разрабатывал приложение для иностранных пенсионеров.

В этом случае очень помог опыт изучения айтрекинговых записей пожилых людей во время взаимодействия с продуктом. Но даже в обычных юзабилити исследованиях анализ движения глаз может дать огромный массив данных о поведении пользователей, который будет основой плана по улучшению продукта. За последние годы, когда мы ушли в нейромаркетинг, мы провели десятки исследований сайтов крупных компаний, в которых работают замечательные исследователи и разработчики. Тем не менее каждый раз во время исследования мы находили больше полусотни ошибок взаимодействия юзера и приложения. Некоторые из них можно заметить и без инструментов нейромаркетинга. В одном из исследований поиск информации на сайте у постоянных пользователей занимал в среднем 7.8 сек, а у новичков почти 200 сек! Надо ли говорить, что одной из основных проблем бизнеса было практически полное отсутствие притока новых пользователей?


В то же время, мы видели много ошибок, которые без айтрекинговых исследований вообще тяжело заметить, а уж определение причин возникновения этих ошибок превращается в разгадку ребуса. И тут без нейромаркетинга никуда. Например, когда ошибка выполнения действий начинается за три перехода с экрана на экран, или когда ключевая информация привлекает внимание пользователя, но длительность фиксаций взгляда на ней меньше 150мс, что говорит о том, что внимание привлекается, но не самой информацией. Сознательная обработка же практически отсутствует в данный момент.

Все эти детали важны, но конечно «святой Грааль» всех продуктовых исследований – прогнозирование востребованности продуктов. Ситуация на сегодняшний момент выглядит так, что инструменты нейромаркетинга заметно лучше прогнозируют успех.

Но точность результатов в первую очередь определяется научным опытом и выбором адекватных методов исследования.

В результате продуктовых исследований мы можем дать информацию о том, что люди поняли о продукте, в какие моменты были сложности с восприятием, какая информация отталкивала или вызывала негативные ассоциации, и с заметно большей точностью прогнозировать перспективы продукта на рынке.
Запросите консультацию нашего эксперта
по нейротехнологиям. В Beehiveor мы используем инструменты нейромаркетинга, которые
в синергии с научными знаниями приносят бизнесу результат!

Нейромаркетинговые исследования: кому и когда их использовать
и насколько надежны результаты?

Рано или поздно у компаний возникают подобные вопросы:

  • Как ко всему этому относится и когда начинать делать нейромаркетинговые исследования?

  • Как оценить предложение и какие инструменты использовать?

  • Доверять или не доверять ученым из университета, которые рассказывают про нейромаркетинг?

  • Прочесть пару статей про нейромаркетинг и попробовать использовать принципы в работе или потратить деньги на исследования?
И дальнейшие вопросы в подобном ключе определяются, как соотношение ожидаемого результата, риска ошибок и стоимости исследований.

В большинстве случаев, стоимость исследований в области нейромаркетинга сопоставима с репрезентативными глубинными интервью и исследованиями на фокус-группах. Но, конечно, в виду сложности планирования исследований, анализа данных, да и самой стоимости оборудования сопоставимая цена получается на выборках заметно меньшего размера. Это является предметом не совсем обоснованной критики нейромаркетинга. Дело в том, что, во-первых, одна из основных ценностей нейромаркетинговых исследований – возможность работать с большими массивами данных. Например, вы хотите оценить 30 секундный ролик, используя айтрекер, работающий на частоте 120Гц. За это время вы получите до 3600 измерений и данные по изменению координат взгляда, и размеру зрачка. Поэтому основным достоинством нейроисследований является способность, оставаясь, по сути, количественными исследованиями, получить качественный результат благодаря персональной оценке каждого респондента.
Нейромаркетинговые исследования | Beehiveor
Так же, надо понимать - когда мы применяем нейромаркетинг
в коммерческих целях, нам не требуется строгой доказательной базы. Значительно важнее при адекватных затратах получить хороший прогноз или выявить проблему, которая важна для вашей целевой аудитории. Например, есть задача оценить стратегии навигации на сайте, возникающие ошибки и заметность СТА, и исследователь предполагает, что для получения результата необходима выборка
в 20 человек, но уже после первых 10 видит, что у 9 из них поведение стереотипно. Есть ли смысл продолжать собирать данные? С научной точки зрения, безусловно да, вероятность того, что у следующих 10 будет другая стратегия достаточно высока, а вот с практической, вряд ли.

Стандартизация методов анализа - это другая проблема
в нейромаркетинге и мечта исследователей. Мы все хотим иметь дешевый девайс и ПО к нему, которые сами запишут данные, обработают их, и нам останется только сделать выводы и написать отчет. К сожалению, даже несмотря на то, что такие предложения на рынке есть, доверять такому подходу пока еще нельзя просто в силу того,
что методика и обработка данных в первую очередь определяется контекстными задачами эксперимента.

Использования одного метода исследования, например ЭЭГ, недостаточно для формирования выводов о поведении.
В исследовании должны быть корреляции с другими поведенческими показателями. Выводы, построенные на основе анализа мимической эмоциональной экспрессии, в большинстве случаев не достаточны
для принятия решения. Также будьте осторожны с теми, кто по данным нейровизуализации оценивает, какие эмоции испытывал человек или
о чем он думал.

Примеры нейромаркетинга
от Beehiveor

Как я уже говорил, в нашей коллекции есть много примеров проектов по нейромаркетингу, и я хотел бы поделиться наиболее интересными
из них:

  • исследование первого сольного альбома Нади Дорофеевой. Классический случай, когда нейромаркетинг не ошибся, и мы смогли составить рейтинг песен для разных целевых групп и отследить их эмоциональную реакцию. Как результат - невероятный старт проекта, 50 млн просмотров на Youtube и счастливые фанаты. (Исследование выполнено в партнерстве с Neurotrack)

  • Usability-анализ страницы цен на сайте Киевстар. В данном случае нейромаркетинг помог клиенту определить некликабельные, неоднозначные элементы в таблице тарифных планов, которые запутывали респондентов, не давая получить результат, а также обнаружить проблемы с чат-ботом.

  • Исследование этикеток вин украинских брендов. Самые интересные результаты, которые мы получили с помощью айтрекера, были связаны с влиянием дизайна этикетки на стоимость товара.

Больше кейсов вы можете найти здесь.

Если же вы хотите подготовить взрывную рекламную кампанию, протестировать внешний вид продукта, изучить глубже вкусы целевой аудитории или узнать, какие ошибки допущены в UI|UX дизайне сайта - оставляйте запрос по кнопке ниже. Наши специалисты свяжутся с вами!