Заказать консультацию
Введите контактные данные и наш сотрудник свяжется с вами для дальнейшей консультации.
BeeHIVEOR

Тестирование упаковки товара для производителей и дистрибьюторов

Сегодня производители и дистрибьюторы все чаще обращаются к нам с запросом про тестирование упаковки товара. Поэтому мы решили написать статью о том, как нейромаркетинг помогает с решением данной задачи. Готовы?


Исследования показывают, что привлекательность упаковки определяет до 70% всех импульсивных покупок, не связанных с рекламой. Дизайн упаковки - это самая долгоиграющая реклама товара, которая влияет на покупателей и до, и после покупки. Более того, разрыв между качеством товаров из разных ценовых категорий все больше снижается, и дизайн становится одним из ключевых факторов, влияющих на цену товара.

Как обычно проводят
тестирование дизайна упаковки?

В большинстве случаев тестирование дизайна упаковки проводится компаниями с помощью шаблонных анкет и шкалы Лайкерта. Пример вопроса из анкеты:


Какая вероятность того, что Вы купите этот продукт из-за его упаковки?
1
Высокая вероятность
2
Вполне вероятность
3
Маловероятно
4
Не куплю
Есть и другие методы тестирования упаковки, например, холл-тест. Он отличается тем, что респондент имеет непосредственный контакт с тестируемым предметом. Основным ограничением этих тестов является то, что никакой опрос или даже наблюдение не в состоянии оценить чувства и мысли, которые возникают у респондента в момент взаимодействия. Закончив тестирование, люди рационализируют свой опыт и дают субъективные оценки тестируемым продуктам. Поэтому, ориентироваться на подобные исследования очень рискованно и "дорого", но и отказываться от них нельзя, ведь это превращает компанию в сапера на минном поле. Что же делать - мы расскажем чуть ниже =)
Наиболее показательным примером того, насколько важен этап тестирования упаковки для компании, является кейс с неудачный ребрендингом сока "Tropicana".
Потери в продажах составили более $30 млн., не считая $35 млн., выплаченных за ребрендинг и маркетинговую кампанию креативному агентству.

Как избежать ошибок при создании дизайна упаковки?

После истории с "Tropicana" можно сделать как банальные выводы, что не нужно менять то, что и так работает, так и комплексные. Комплексный вывод: провал был вызван нарушенной эмоциональной связью потребителя с внешним видом продукта и бренда, который им и так нравился. Нельзя сразу менять все элементы брендинга на упаковке, нельзя рекламу продукта и дизайна упаковки выстраивать по одним и тем же коммуникационным шаблонам.

Но попытка любой кейс свести к шаблонным "нельзя-нужно" заранее обречена на провал. Человеческое поведение слишком гибкое и амбивалентное, чтобы ограничивать его правилами. С одной стороны, мы обожаем все новое, с другой - очень консервативны; любим простоту, но в ней должна быть глубина и символичность. Ошибка агентства не в том, что они создали такой дизайн, а в том, что они не смогли или не захотели провести тестирование упаковки, которое бы показало реальную реакцию целевой аудитории на дизайн.

Критически важно понимать, что ни дизайнер, ни исследователь не застрахованы от ошибок. Их общая задача - свести ошибки к минимуму, опираясь на свои способности и умения. В современных компаниях, которые стремятся прогнозировать тренды и реакции потребителей, работает метод культурной триангуляции.

Триангуляция - это сочетание количественных, качественных и интуитивных методов исследования, а точность - это производная от опросов+наблюдений+опыта и интуиции экспертов.

Давайте проведем эксперимент. Ниже я привел список вопросов. Ваша задача - определить, за что из этого списка отвечает дизайнер, а за что - исследователь. Также я хочу, чтобы вы задумались: насколько увеличивается риск провала нового дизайна, если ответы не вопросы будут неправильными.
1
Формирует ли дизайн шаблон восприятия?
2
Не много ли в дизайне основных элементов?
3
Легко ли людям воспринимать дизайн или их взгляд скачет с места на место, в попытке понять значение отдельных элементов?
4
Создана ли естественная иерархия, необходимая, чтобы пользователь понимал, на что смотреть?
5
Есть ли в дизайне "слепые" зоны?
6
Понимают ли пользователи коммуникационные сообщения?
7
Имеются ли в дизайне какие-либо ненужные элементы, которые можно убрать?
8
Достаточно ли контрастирует дизайн на фоне конкурентов?
9
Какие эмоции вызывает дизайн у пользователей?
Все эти пункты касаются вопросов психофизиологии: внимания, организации зрительного восприятия, оценки силы эмоциональных реакций. Именно поэтому к классическим методам опросов современные компании все чаще добавляют исследования, в которых оцениваются эти параметры с помощью нейромаркетинга и физиологического оборудования.

Цель такого исследования - построить ситуацию, моделирующую покупательский выбор, и измерить физиологические реакции на него: движение глаз, размер зрачка, электрическую активность мозга или вегетативные реакции. Моделирование дает возможность спрогнозировать ситуацию еще до того, как товар попал в магазины, а значит - позволяет уменьшить риски на запуск продуктовых линеек, рекламных кампаний и тд.

Поскольку поиск товара в магазине - это зрительная задача, то для ее изучения нужно использовать методику тестирования упаковки, как айтрекинга, которая поможет оценить заметность товара на полке и провести качественное тестирование упаковки. Для многих ниш эти данные будут определяющими при разработки упаковки.

Например, исследования показывают, что для кофе, зубной пасты, масла и хлопьев среднее время покупки в категории менее 12 секунд, при этом около половины покупателей тратят на выбор 5 секунд или меньше. За это время в среднем покупатели успевают обратить внимание на 1-2 бренда. Покупатели активно видят и рассматривают только около 50% брендов на полке. Если покупатели не находят то, что ищут за 8-10 секунд, они часто уходят.
Задачи визуального поиска хорошо решаются с помощью айтрекинговых исследований.
Хотите запись вебинара о том, как сократить затраты
на рекламу и увеличить лояльность к бренду?
Оставляйте запрос и мы вышлем запись вам на почту!

Нейромаркетинговое тестирование упаковки товара с помощью айтрекинговой системы

Айтрекеры - это приборы, которые позволяют выполнить нейромаркетинговое тестирование упаковки и понять траекторию и скорость движения глаз человека, точку и время фиксации взгляда. В своих исследованиях, как тестирования упаковки, так и других, мы используем 3 варианта айтрекинга. У каждого из них есть свои преимущества и недостатки. Рассмотрим все 3 вида айтрекинга подробнее: мобильный, стационарный и айтрекер на основе веб-камер:

Тип 1. Мобильный eye-tracking

Это айтрекер-очки Pupil Labs. Они позволяют работать с реальными объектами и локациями, но во время применения достаточно сложно синхронизировать данные для группового анализа. Для работы с подобным инструментом нужна практика и квалифицированные специалисты. Мы в Beehiveor уже несколько лет используем данный айтрекер.

Тип 2. Стационарный айтрекинг

Мы используем стационарный айтрекер Gazepoint. Основные преимущества: точный, позволяет легко синхронизировать данные. Его единственное ограничение - работает только с информацией, представленной на мониторе.

Тип 3. Айтрекинг с помощью веб-камеры ноутбука или ПК

Позволяет быстро собрать данные с большой группы пользователей, не требует дорогого оборудования, но заметно уступает в точности аппаратному айтрекингу.
Нейромаркетинговое исследование вин

Первый этап айтрекингового тестирования этикетки или упаковки

Первая задача подобного исследования тестирования этикетки - это оценить время фиксации взгляда покупателя на полке и скорости нахождения товара, а также определить наиболее заметные дизайны. Так как за одну секунду человек успевает сделать 4-5 фиксаций длительностью от 50 до 500 мс, между которыми глаз перемещается, резко перескакивая от одной области интереса к другой, такой тип движений, называется саккадами. В саккадах можно оценить длину и скорость. По количеству и амплитуде саккад можно понять скорость восприятия и понятность информации, возникали ли какие-то проблемы и неоднозначности при восприятии изображения. Надо учитывать все нюансы: где было больше фиксаций и какая была их длина, какие типы внимания задействованы в такой обработке. Предъявлять тестируемый материал с разной длительностью (например, 1 сек., 5 сек., 10 сек.) - здесь надо учитывать тип товара, его обычное расположение и тд. Это нужно, чтобы моделировать разные ситуации касания между вниманием и внешним видом упаковки или товара. Далее необходимо проанализировать, чем эта заметность определяется.

Второй этап айтрекингового исследования

Вторым этапом нейромаркетингового тестирования упаковки будет оценка визуального поиска с помощью периферического зрения. Область четкого зрения у нашего глаза совсем маленькая. Как пример, сравните два изображения. На первом показано, как мы воспринимаем наше зрительное поле, а на втором - как мы его реально видим. Разница в восприятии определяется способностью мозга дополнять недостаток зрительной информации на основе предыдущего опыта и воображения.
Когда мы проходим в магазине мимо стеллажей с продуктами, товары на полке магазина - это набор размытых пятен. Но даже в таком виде упаковка должна дать нам информацию, которая позже позволит вытянуть из памяти образ товара. В реальности это выглядят для нас примерно так:
Нейромаркетинг в банковской сфере
В своих исследованиях мы всегда оцениваем салиентность упаковки при разных параметрах размытости упаковок. В данном примере оценивается способность найти исследуемый бренд среди конкурентов товарной группы
Оценивая заметность, надо помнить, что узнаваемость дизайна - это далеко не тоже самое, что привлекательность продукта. Часто исследователи делают вывод, что вот этот дизайн лучший, потому что на него дольше всего смотрели. Но это не всегда так. Причиной может быть и то, что дизайн просто не соответствует ожиданиям покупателя и вызывает недоумение. Вот пример тестирования дизайна упаковки, в котором сравнивались рейтинги пивных упаковок на основе количества фиксаций взгляда и на основе субъективных оценок потребителей.
Пятерка лучших дизайнов упаковки на основе данных о визуальном предпочтении и заметности.
Пятерка самых субъективно предпочитаемых дизайнов
Запросите консультацию нашего эксперта
по нейротехнологиям. В Beehiveor мы используем инструменты нейромаркетинга, которые
в синергии с научными знаниями приносят бизнесу результат!
Очевидно, что вторая пятерка выбиралась в большей степени не из-за дизайна, а из-за истории взаимодействия респондента с брендом. Возможно, это любимое пиво респондента или он помнит, как его папа покупал такое пиво на дачу). Что касается первой пятерки, то банка пива Union получила наибольшее количество зрительного внимания, потому что слишком сильно отклоняется от "золотого стандарта", того, как вообще должна выглядеть банка пива, исходя из ожиданий пользователей.

Данное тестирование дизайна упаковки - это хороший пример того, что упаковка улучшает узнаваемость бренда. Это помогает идентифицировать продукт быстрее и точнее, но это правило работает, только если учитывать контекст и восприятие пользователей.

Третий этап айтрекингового исследования

Когда покупатели входят в современный магазин с огромным выбором и проходят по рядам, им автоматически приходится регулировать свое внимание. Заметность товаров, в основном, определяется воздействием на внимание низкоуровневых характеристик упаковки, таких как цвет или контраст, наличие изображения лиц и тд.

В психофизиологии существует 2 типа обработки мозгом важности информации:

  • "восходящая" (bottom-up) обработка стимулов, потому что они безусловно цепляют наше внимание, и интерес к ним обусловлен или эволюционными причинами, или заученными до автоматизма шаблонами восприятия.

  • "нисходящая" (top-down). Такой тип внимания определяется произвольно, как в примере с банками пива, когда респондент сам решает, какое пиво он любит больше и сознательно ищет. То есть сюда мы относим все умственные процессы управления вниманием, которые могут варьироваться от мысленных целей и планов до эмоциональных состояний и ожиданий, например, сформированных рекламой.
Поэтому на третьем этапе исследования, если мы хотим оценить влияние дизайна упаковки не только на восходящее внимание, надо добавить в исследование блок заданий, в котором покупатель будет принимать решение.

Например, при тестировании дизайна упаковок чая мы можем задать такие вопросы:Найдите чай в подарок близкому человеку (например, вашей маме):

  1. Найдите самый дешевый черный чай

  2. Найдите самый дорогой фруктовый чай

  3. Найдите свой любимый чай

  4. Найдите белый чай Lipton и т.д.
Нейромаркетинговые исследования | Beehiveor
В таком случае, данные позволяют сделать выводы о сложности выбора и знакомстве с линейкой бренда. Основные знания, которые должны быть у покупателя для ответов на эти вопросы - это понимание сути бренда. То, как он себя ведет при ответе на вопросы, дает хорошее представление насколько эта суть воплощена в текущей упаковке бренда.

Таким образом по завершению исследования у нас на руках есть информация, которая позволяет понять несколько важных факторов:

1. Выполняет ли дизайн свою функцию привлечения покупателя и предоставления ему точной информации о продукте.

2. Заметен ли он в сравнении с другими брендами группы, может ли дать некое конкурентное преимущество товару по сравнению с другими брендами.

3. Соответствует ли внешний вид упаковки позиционированию и цене бренда, сбалансированы ли ожидания и дизайн.

Конечно, даже в большой статье про тестирование упаковки мы не сможем описать все нюансы формирования правильного дизайна эксперимента. Очень важна статистическая обработка результатов. Нужно учитывать скорость утомления, типы зрительного восприятия, запоминаемость информации, использовать другие методы тестирования упаковки, которые позволяют раскрыть эмоциональные компоненты реакции. Поэтому в компаниях, которые выполняет такие исследования, должны работать специалисты в области психофизиологии, имеющие опыт научных исследований. Поверьте, все-таки наше поведение не такое простое, каким нам кажется!

Ключ к успеху - это комбинация различных инструментов нейромаркетинга, искусство дизайнера и исследователя, а также внимание к обратной связи от потребителей. Выполняя данные условия, мы находим идеальный баланс при создании привлекательного дизайна!!