Заказать консультацию
Введите контактные данные и наш сотрудник свяжется с вами для дальнейшей консультации.
BeeHIVEOR
Тестування упаковки товару для виробників та дистриб'юторів
Сьогодні виробники і дистриб'ютори все частіше звертаються до нас з проханням про тестування упаковки товару. Тому ми вирішили написати статтю про те, як нейромаркетинг допомагає з вирішенням цієї проблеми. Готові?
Дослідження показують, що привабливість упаковки визначає до 70% всіх імпульсних покупок, не пов'язаних з рекламою. Дизайн упаковки - це найдовша реклама продукту, яка впливає на покупців як до, так і після покупки. Причому розрив між якістю товарів різних цінових категорій все більше скорочується, а дизайн стає одним з ключових факторів, що впливають на ціну товару.
Дослідження показують, що привабливість упаковки визначає до 70% всіх імпульсних покупок, не пов'язаних з рекламою. Дизайн упаковки - це найдовша реклама продукту, яка впливає на покупців як до, так і після покупки. Причому розрив між якістю товарів різних цінових категорій все більше скорочується, а дизайн стає одним з ключових факторів, що впливають на ціну товару.
Як зазвичай проводиться тестування дизайну упаковки?
У більшості випадків тестування дизайну упаковки проводиться компаніями, що використовують шаблонні анкети та шкалу Likerta (Лайкерта). Приклад питання з анкети:
Яка ймовірність того, що ви купите цей продукт через його упаковку?
Яка ймовірність того, що ви купите цей продукт через його упаковку?
1
Висока ймовірність
2
Цілком імовірно
3
Малоймовірно
4
Я не буду купувати
Є й інші методи тестування упаковки, наприклад, хол-тест. Він відрізняється тим, що респондент має прямий контакт з суб'єктом, що тестується. Основне обмеження цих тестів полягає в тому, що жодне обстеження або навіть спостереження не здатне оцінити почуття і думки, які виникають у респондента під час взаємодії. Після завершення тесту люди раціоналізують свій досвід і дають суб'єктивні оцінки перевірених продуктів. Тому орієнтуватися на такі дослідження дуже ризиковано і «дорого», але від них не можна відмовлятися, адже це перетворює компанію в сапера на мінному полі. Що робити - ми розповімо трохи нижче =)
Найбільш показовим прикладом того, наскільки важливим є етап тестування упаковки для компанії, є випадок з невдалим ребрендингом соку Tropicana.
Втрати від продажів сягають понад 30 мільйонів доларів, не рахуючи 35 мільйонів доларів, сплачених за ребрендинг та маркетингову кампанію креативному агентству.
Як уникнути помилок при створенні дизайну упаковки?
Після історії з «Тропіканою» можна зробити як банальні висновки, що не потрібно міняти те, що вже працює, так і складні. Складний висновок: збій був викликаний зламаним емоційним зв'язком споживача з зовнішнім виглядом продукту і бренду, який їм вже сподобався. Не можна відразу міняти всі елементи брендингу на упаковці, не можна рекламувати дизайн продукту і упаковки, щоб спиратися на однакові шаблони комунікації.
Але спроба звести будь-який випадок до шаблону «не можна -- потрібно» приречена на провал заздалегідь. Поведінка людини занадто гнучка і амбівалентна, щоб бути обмеженою правилами. З одного боку, ми любимо все нове, з іншого - дуже консервативне; ми любимо простоту, але вона повинна мати глибину і символіку. Помилка агентства полягає не в тому, що вони створили таку конструкцію, а в тому, що вони не могли або не хотіли тестувати упаковку, що показало б реальну реакцію цільової аудиторії на дизайн.
Важливо розуміти, що ні дизайнер, ні дослідник не застраховані від помилок. Їх спільне завдання - мінімізувати помилки, спираючись на свої здібності і навички. У сучасних компаніях, які прагнуть передбачити тенденції і реакції споживачів, працює метод культурної тріангуляції.
Тріангуляція - це поєднання кількісних, якісних та інтуїтивно зрозумілих методів дослідження, а точність походить від опитувань + спостережень + досвіду та інтуїції фахівців.
Проекспериментуємо. Нижче наведено список питань. Ваше завдання визначити, за що відповідає дизайнер з цього списку, і за що відповідає дослідник. Я також хочу, щоб ви думали про те, наскільки збільшується ризик провалу нового дизайну, якщо відповіді на питання неправильні.
Але спроба звести будь-який випадок до шаблону «не можна -- потрібно» приречена на провал заздалегідь. Поведінка людини занадто гнучка і амбівалентна, щоб бути обмеженою правилами. З одного боку, ми любимо все нове, з іншого - дуже консервативне; ми любимо простоту, але вона повинна мати глибину і символіку. Помилка агентства полягає не в тому, що вони створили таку конструкцію, а в тому, що вони не могли або не хотіли тестувати упаковку, що показало б реальну реакцію цільової аудиторії на дизайн.
Важливо розуміти, що ні дизайнер, ні дослідник не застраховані від помилок. Їх спільне завдання - мінімізувати помилки, спираючись на свої здібності і навички. У сучасних компаніях, які прагнуть передбачити тенденції і реакції споживачів, працює метод культурної тріангуляції.
Тріангуляція - це поєднання кількісних, якісних та інтуїтивно зрозумілих методів дослідження, а точність походить від опитувань + спостережень + досвіду та інтуїції фахівців.
Проекспериментуємо. Нижче наведено список питань. Ваше завдання визначити, за що відповідає дизайнер з цього списку, і за що відповідає дослідник. Я також хочу, щоб ви думали про те, наскільки збільшується ризик провалу нового дизайну, якщо відповіді на питання неправильні.
1
Чи формує дизайн модель сприйняття?
2
Чи існує багато основних елементів в дизайні?
3
Чи легко людям сприймати дизайн або їх погляд стрибає з місця на місце, намагаючись зрозуміти значення окремих елементів?
4
Чи існує природна ієрархія, необхідна для того, щоб користувач розумів, на що дивитися?
5
Чи є в конструкції "сліпі" плями?
6
Чи розуміють користувачі повідомлення для спілкування?
7
Чи є в конструкції непотрібні елементи, які можна видалити?
8
Чи досить контрастує дизайн з конкуренцією?
9
Які емоції викликає дизайн у користувачів?
Всі ці моменти стосуються питань психофізіології: уваги, організації візуального сприйняття, оцінки сили емоційних реакцій. Саме тому сучасні компанії все частіше додають дослідження до класичних методів обстеження, в яких ці параметри оцінюються за допомогою нейромаркетингу та фізіологічного обладнання.
Метою такого дослідження є побудова ситуації, яка імітує вибір споживача і вимірює фізіологічні реакції на нього: рух очей, розмір зіниці, електрична активність мозку або векономічні реакції. Моделювання дає можливість прогнозувати ситуацію ще до того, як продукт потрапить в магазини, а значить, дозволяє знизити ризики запуску продуктових ліній, рекламних кампаній і т.д.
Так як пошук товару в магазині - це візуальне завдання, то для його вивчення потрібно використовувати метод тестування упаковки, як відстеження очей, що допоможе оцінити видимість товару на полиці і провести якісне тестування упаковки. Для багатьох ніш ці дані будуть вирішальними в розробці упаковки.
Наприклад, дослідження показують, що для кави, зубної пасти, олії та круп середній час покупки в категорії становить менше 12 секунд, при цьому близько половини покупців витрачають на вибір 5 секунд або менше. За цей час в середньому покупці мають час звернути увагу на 1-2 марки. Покупці активно бачать і переглядають лише близько 50% брендів на полиці. Якщо покупці не знайдуть те, що шукають за 8-10 секунд, вони часто йдуть.
Метою такого дослідження є побудова ситуації, яка імітує вибір споживача і вимірює фізіологічні реакції на нього: рух очей, розмір зіниці, електрична активність мозку або векономічні реакції. Моделювання дає можливість прогнозувати ситуацію ще до того, як продукт потрапить в магазини, а значить, дозволяє знизити ризики запуску продуктових ліній, рекламних кампаній і т.д.
Так як пошук товару в магазині - це візуальне завдання, то для його вивчення потрібно використовувати метод тестування упаковки, як відстеження очей, що допоможе оцінити видимість товару на полиці і провести якісне тестування упаковки. Для багатьох ніш ці дані будуть вирішальними в розробці упаковки.
Наприклад, дослідження показують, що для кави, зубної пасти, олії та круп середній час покупки в категорії становить менше 12 секунд, при цьому близько половини покупців витрачають на вибір 5 секунд або менше. За цей час в середньому покупці мають час звернути увагу на 1-2 марки. Покупці активно бачать і переглядають лише близько 50% брендів на полиці. Якщо покупці не знайдуть те, що шукають за 8-10 секунд, вони часто йдуть.
Завдання візуального пошуку добре вирішуються за допомогою айтрекінгових досліджень.
Хочете отримати запис вебінару про те, як скоротити витрати на рекламу та збільшити лояльність до бренду?
Залишайте запит та ми надішлемо запис вам на пошту.
Нейромаркетингове тестування упаковки продукту за допомогою айтрекінгової системи
Айтрекери - це пристрої, які дозволяють проводити нейромаркетинг тестування упаковки і розуміти траєкторію і швидкість руху людського ока, точку і час фіксації погляду. У наших дослідженнях, як тестування упаковки, так і інші, ми використовуємо 3 варіанти відстеження очей. Кожна з них має свої переваги і недоліки. Розглянемо всі 3 види його відстеження більш детально: мобільний, стаціонарний і його трекер на основі веб-камер:
Тип 1. Мобільне відстеження очей
Це окуляри айтрекер Pupil Labs. Вони дозволяють працювати з реальними об'єктами і локаціями, але під час застосування досить складно синхронізувати дані для групового аналізу. Для роботи з таким інструментом потрібна практика і кваліфіковані фахівці. Ми в Beehiveor використовуємо цей трекер очей протягом декількох років.
Тип 2. Стаціонарний айтрекинг
Ми використовуємо стаціонарний айтрекер Gazepoint. Основні переваги: точність, дозволяє легко синхронізувати дані. Його єдине обмеження полягає в тому, що він працює тільки з інформацією, представленою на моніторі.
Тип 3. Це відстеження за допомогою камери ноутбука або ПК
Дозволяє швидко збирати дані від великої групи користувачів, не вимагає дорогого обладнання, але помітно поступається за точністю апаратному айтрекингу.
Перший етап айтрекингового тестування етикетки або упаковки
Перше завдання такого дослідження тестування етикетки - оцінити час фіксації погляду покупця на полиці і швидкість знаходження товару, а також визначити найбільш помітні конструкції. Так як за одну секунду людині вдається зробити 4-5 фіксацій тривалістю від 50 до 500 мс, між якими рухається око, різко стрибаючи з однієї області інтересу в іншу, цей вид руху називається саккадами. У саккадах можна оцінити довжину і швидкість. За кількістю і амплітудою сакдадів можна зрозуміти швидкість сприйняття і зрозумілість інформації, чи були якісь проблеми і неоднозначності в сприйнятті образу. Необхідно враховувати всі нюанси: де було більше фіксацій і яка була їх довжина, які види уваги беруть участь в такій обробці. Презентувати перевірений матеріал різної тривалості (наприклад, 1 секунда, 5 секунд, 10 секунд) - тут необхідно враховувати тип виробу, його звичне розташування і т.д. Це необхідно для імітації різних ситуацій дотику між увагою і зовнішнім виглядом упаковки або продукту. Далі необхідно проаналізувати, як визначається ця видимість.
Другий етап айтрекингового дослідження
Другим етапом нейромаркетингу тестування упаковки стане оцінка візуального пошуку з використанням периферійного зору. Область чіткого зору в нашому оці дуже мала. Наприклад, порівняйте два зображення. Перший показує, як ми сприймаємо наше поле зору, а друге показує, як ми його насправді бачимо. Різниця в сприйнятті визначається здатністю мозку доповнювати відсутність візуальної інформації на основі попереднього досвіду і уяви.
Коли ми проходимо повз продуктові стелажі в магазині, предмети на полиці магазину - це набір розмитих плям. Але навіть в такому вигляді упаковка повинна дати нам інформацію, яка пізніше дозволить витягнути зображення продукту з пам'яті. Насправді, це виглядає нам щось на здається таким:
У наших дослідженнях ми завжди оцінюємо швидкоплинність упаковки за різними параметрами розмиття упаковки. У даному прикладі оцінюється здатність знаходити до вивчення бренд серед конкурентів групи товарів.
Оцінюючи видимість, треба пам'ятати, що визнання конструкції не те ж саме, що привабливість виробу. Часто дослідники роблять висновок, що така конструкція найкраща, адже вона була найдовшою. Але це не завжди так. Причина може бути в тому, що конструкція просто не відповідає очікуванням покупця і викликає похміллю. Ось приклад тестування дизайну упаковки, який порівнював рейтинги упаковки пива на основі кількості фіксацій очей та на основі суб'єктивних оцінок споживачів.
П'ятірка кращих дизайнів упаковки на основі даних про візуальну перевагу і помітність.
П'ятірка суб'єктивно бажаних дизайнів
Очевидно, що друга п'ятірка була обрана більшою мірою не через дизайн, а через історію взаємодії респондента з брендом. Можливо, це улюблене пиво респондента або він пам'ятає, як його тато купив таке пиво на дачі). Що стосується п'ятірки кращих, то пивні канати Union отримали найбільшу увагу, оскільки вони занадто відхиляються від "золотого стандарту", як повинна виглядати кана пива, виходячи з очікувань користувачів.
Цей тест на дизайн упаковки є гарним прикладом того, як упаковка покращує впізнаваність бренду. Це допомагає ідентифікувати продукт швидше і точніше, але це правило працює тільки в тому випадку, якщо враховується контекст і сприйняття користувачів.
Цей тест на дизайн упаковки є гарним прикладом того, як упаковка покращує впізнаваність бренду. Це допомагає ідентифікувати продукт швидше і точніше, але це правило працює тільки в тому випадку, якщо враховується контекст і сприйняття користувачів.
Третій етап айтрекингового дослідження
Коли покупці заходять в сучасний магазин з величезним вибором і проходять ряди, їм автоматично додається налаштувати свою увагу. Видимість товару в основному визначається впливом на увагу низько рівних характеристик упаковки, таких як колір або контраст, наявність зображення облич і т.д.
У психофізіології існує 2 типи обробки мозку важливості інформації:
Наприклад, при тестуванні дизайну чайних пакетів ми можемо задати наступні питання: Знайдіть чай в подарунок коханій людині (наприклад, вашій матері):
У психофізіології існує 2 типи обробки мозку важливості інформації:
- «знизу-вгору» обробка подразників, тому що вони, безумовно, привертають нашу увагу, а інтерес до них обумовлений або еволюційними причинами, або закономірністю сприйняття, навчалися автоматизму.
- "зверху вниз". Цей тип уваги визначається довільно, як на прикладі пивних панно, коли респондент сам вирішує, яке пиво йому більше подобається і свідомо шукає. Тобто тут ми включаємо всі ментальні процеси управління увагою, які можуть варіюватися від розумових цілей і планів до емоційних станів і очікувань, наприклад, сформованих рекламою.
Наприклад, при тестуванні дизайну чайних пакетів ми можемо задати наступні питання: Знайдіть чай в подарунок коханій людині (наприклад, вашій матері):
- Знайдіть найдешевший чорний чай
- Знайдіть найдорожчий фруктовий чай.
- Знайдіть свій улюблений чай
- Знайдіть білий чай Lipton тощо.
В цьому випадку дані дозволяють зробити висновки про складність вибору і знайомство з лінією бренду. Базові знання, на які повинен мати покупець, щоб відповісти на ці питання, - це розуміння суті бренду. Те, як він поводиться при відповіді на питання, дає гарне уявлення про те, як ця суть втілюється в нинішній упаковці бренду.
Таким чином, по завершенні дослідження ми маємо на руках інформацію, яка дозволяє зрозуміти кілька важливих факторів:
1. Чи виконує конструкція свою функцію залучення покупця і надання йому точної інформації про товар.
2. Чи помітно це в порівнянні з іншими брендами групи, чи може він дати певну конкурентну перевагу продукту в порівнянні з іншими брендами.
3. Чи відповідає зовнішній вигляд упаковки позиціонування і ціні бренду, чи збалансовані очікування і дизайн.Звичайно, навіть у великій статті про тестування упаковки ми не зможемо описати всі нюанси формування правильного оформлення експерименту. Статистична обробка результатів дуже важлива. Необхідно враховувати швидкість втоми, види візуального сприйняття, запам'ятовування інформації, використовувати інші методи тестування упаковки, які дозволяють розкрити емоційні складові реакції. Тому компанії, які виконують такі дослідження, повинні наймати фахівців в області психофізіології з досвідом наукових досліджень. Повірте, зрештою, наша поведінка не така проста, як ми думаємо!
Запорукою успіху є поєднання різних інструментів нейромаркетингу, мистецтва дизайнера і дослідника, а також увага до відгуків споживачів. Виконуючи ці умови, ми знаходимо ідеальний баланс при створенні привабливого дизайну!
Таким чином, по завершенні дослідження ми маємо на руках інформацію, яка дозволяє зрозуміти кілька важливих факторів:
1. Чи виконує конструкція свою функцію залучення покупця і надання йому точної інформації про товар.
2. Чи помітно це в порівнянні з іншими брендами групи, чи може він дати певну конкурентну перевагу продукту в порівнянні з іншими брендами.
3. Чи відповідає зовнішній вигляд упаковки позиціонування і ціні бренду, чи збалансовані очікування і дизайн.Звичайно, навіть у великій статті про тестування упаковки ми не зможемо описати всі нюанси формування правильного оформлення експерименту. Статистична обробка результатів дуже важлива. Необхідно враховувати швидкість втоми, види візуального сприйняття, запам'ятовування інформації, використовувати інші методи тестування упаковки, які дозволяють розкрити емоційні складові реакції. Тому компанії, які виконують такі дослідження, повинні наймати фахівців в області психофізіології з досвідом наукових досліджень. Повірте, зрештою, наша поведінка не така проста, як ми думаємо!
Запорукою успіху є поєднання різних інструментів нейромаркетингу, мистецтва дизайнера і дослідника, а також увага до відгуків споживачів. Виконуючи ці умови, ми знаходимо ідеальний баланс при створенні привабливого дизайну!